今日头条信息流广告效果优化之定向优化：头条DMP

On By 天南SEM

本文是否能解决您的疑问呢？若您还有其他问题，欢迎反馈到DMP调研问卷

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一、什么是头条DMP？

DMP（Data Management Platform，数据管理平台）

今日头条数据管理平台是今日头条为您提供的连接自有用户数据和广告投放数据的桥梁。

它能助您实现老用户在头条的追投、唤醒、复购、拓展等多种营销活动，最大化数据价值，提升营销效果。

 

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二、头条DMP能解决什么问题？

锁定精准人群：

基于广告主当前的用户数据、头条广告历史点击用户数据或者其他第三方数据，通过上传IMEI/IDFA的方式锁定这部分人群，进行老用户二次营销，提高转化率，特别适合金融、游戏等领域。

排除非目标人群：

通过上传非目标人群的IMEI/IDFA，指定不再将广告投放给某些用户，比如在其他渠道已经转化过的用户或者历史上曾经安装过某个App但又卸载的用户，精准屏蔽。

扩展高潜力人群：

通过扩展获新功能，精准获取与种子包特征类似的潜力用户，并可自定义人扩展量级。

创建细分人群：

通过运算包功能的合并、交叉、排除等操作，您可以创建多种人群细分。例如，通过采用排除操作，从点击人群中排除已下载人群，可生成点击未下载人群，进行追投操作。

 

三、DMP功能原理

 

通过DMP创建的人群包，可以推送到投放平台中进行人群定向。作为特殊的定向条件，参与到广告计划投放过程中的受众筛选的步骤中。

这里特殊具体指：

如果您采取定向投放，一旦定向使用了DMP创建的自定义人群包，建议您不使用其他定向条件，否则会让受众进一步变窄。

由于限定了定向人群的IMEI/IDFA，可以认为这是最精准的定向。

如果您采取排除投放，可以同时叠加其他基础定向方式。

几种功能包原理及使用场景：

上传包：支持不同数据及加密格式的数据包上传，接入头条

适用于多渠道、平台的数据整合打通，客户可直接通过此功能定投、排除指定人群，进行再营销

适用场景

· 定投老客户，差异营销

· 排除不匹配客户

支持格式

·  手机号加密 ; 设备号原值 ; 设备号加密

规则包：平台按照客户要求生成头条用户阅读XX关键词人群包，以及广告主投放的广告展示、广告点击、广告转化等规则的人群包

适用于无法获取数据或未做数据监测的客户，可直接通过此功能生成平台历史数据包，进行定投、排除再营销

适用客户

· 无法获取数据或未做数据监测

 ·长期投放，需要排除高频点击无转化人群

· 精准获取/排除某类关键词人群

· 考核用户活跃度、生命价值、再营销效果、UV、ROI

· 其他再营销需求客户

特点优势

·  支持自定义次数：如生成展示/点击n次人群

 ·支持关键词排除：相比兴趣关键词而言增加排除功能

· 无需数据对接，一键获取数据包再营销投放

·  支持同一客户id的不同账户广告数据生成打通

扩展包：根据种子数据源特性建模，寻找其他相似潜在人群

适用于拥有一定的老客数据，需要精准扩量拉新的用户。

适用场景

·  潜力新客获取 

· 高相似度人群获取

特点优势

· 自选扩展量级

 · 满足重定向投放同时，客户的拉新需求

运算包：支持合并、排除、交叉等操作，创建更精细的客户细分管理

适用于建立多重客户细分，转化链条较长需要进行分层管理的客户

适用场景

 · 转化链条较长的客户细分

· 实现精细、差异化出价

特点及优势

·  对多种数据包进行合并打包，便于管理

·  排除方式，生成多层细分人群

·  交叉方式，生成核心人群

四、如何进行DMP操作

  • 通过-工具箱-头条DMP，进入数据管理平台

  • 创建分为以下三步：

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1、数据源上传：您可以自行上传人群包，或通过规则包生成历史广告数据。

上传人群包：

  • 选择上传人群包

  • 选择匹配类型，上传人群包文件。

  • 点击确定即添加成功，系统会自动计算覆盖数量

 

* 我们支持的文件格式有：

IMEI: 15位字母数字，如： 353202045abcdef

IDFA: 8位;4位;4位;4位;12位, 数字字母组合, 如：1E2DFA89-496A-47FD-9941-DF1FC4E6484A

UID: 数字组合

IMEI_MD5: 16或32位数字字母组合，如：ae7eecfd2c93396a89ba3b5efc482d7b

IDFA_MD5: 16或32位数字字母组合，如：ae7eecfd2c93396a89ba3b5efc482d7b

MOBILE_HASH: 64位, 由a-f, A-F, 数字组成，如ade0323ee23423423dfa134e32422eeecfd2c9390e82ed7e8332349128432

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如果您曾在头条投放过，您还可以生成规则人群包（历史广告数据）：

  2. 选择规则人群包-广告数据

  4. 选择展示、点击、转化类型及计划id和日期、次数，可生成特定数据包

  6. 点击确定添加成功，系统会自动计算人群覆盖数。

*支持生成的展示次数默认3次以上，点击、转化次数1次以上

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以及规则人群包（阅读关键词数据）：

  2. 选择规则人群包-阅读关键词

  4. 输入阅读关键词，选择日期和阅读次数，生成阅读某些关键词文章多次以上的人群

  6. 点击确定添加成功，系统会自动计算人群覆盖数。

 

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2、数据源加工，您可以通过扩展获新或运算功能，对人群包进行再次处理。

 

扩展获新：

  • 点击扩展获新，选择人群扩展

  • 选择扩展量级，一般3-5倍

  • 点击确定生成扩展包

 

TIPs：当选择扩展获新后，系统会生成一条新的人群包，并带有“扩展”标识便于区分

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或进行人群包运算：

 

合并人群包：

 


交叉人群包：

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排除人群包：

 

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3、推送投放

 

点击推送投放操作，可将此人群包推送到本账户投放后台或分享给关联账户

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可在投放后台-设置广告受众中，看到刚刚推送的人群包

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4、查看人群包详情：

 

点击列表中任一人群包名称，即可查看人群包详情

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五、功能申请使用门槛：

 

上传包、运算包、规则-点击、规则-转化包已全量开通。Lookalike拓展包覆盖超过5w用户可用。展示、点击关键词规则包需申请白名单开通

展示、阅读关键词规则包申请门槛：历史三月日消耗>10000，连续使用1周以上，反馈测试数据

申请方式：对接人填写申请表格doc，外部申请按格式发送至adop@bytedance.com

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六、FAQ

 

Q: imei是什么？idfa是什么？如何获取idfa和imei？

A: imei是安卓设备号格式，idfa是ios设备号格式。

1.对于有App的广告主，可以通过App内获取；

2.对于在头条投过广告的客户，也可以通过第三方监控收集；

3.或者从其他第三方数据方提供。

 

Q: 数据传输是否会有风险？我的数据是否会泄露

A: 1、如果担心明文数据传输有数据泄露的风险，我们支持加密传输。

2、任何在DMP生成的人群包都不支持导出。

3、您可以自主决定到底同步哪些数据给头条，DMP平台的标签和名称是您可以自定义的，如果您不在标签和名称中进行数据类型披露，其他人无从得知此种类型数据具体代表什么含义，有什么数据价值

 

Q:头条支持哪些数据格式上传？如何辨别原值与加密形式？

A:具体格式说明如下

IMEI: 15位字母数字，如： 65432100abcdef
IDFA: 8位;4位&;4位;4位;12位, 数字字母组合, 如：1E2DFA89-496A-47FD-9941-DF1FC4E6484A
UID: 数字组合
IMEI_MD5: 16或32位数字字母组合，如：ae7eecfd2c93396a89ba3b5efc482d7b
IDFA_MD5: 16或32位数字字母组合，如：ae7eecfd2c93396a89ba3b5efc482d7b
MOBILE_HASH: 64位, 由a-f, A-F, 数字组成，如ade0323ee23423423dfa134e32422eeecfd2c9390e82ed7e8332349128432

 

Q:如何进行手机号加密？

A:您可以通过我们提供的手机号加密工具进行加密。

网盘链接：https://pan.baidu.com/s/1eRWKcfS

excel 使用说明：
1、A列为原值，B列为SHA256加密形式。
2、在A列输入原值后下拉B列数据可得加密形式
3、必须使用excel打开编辑，使用wps容易失败。
4、生成后将B列数据复制在txt中并压缩为zip形式即可上传。

 

Q: 为什么客户把在头条点击过的设备号导出上传到DMP，匹配度不是100%？

A: 匹配是按最近一个月登陆用户，如果这个月没有登陆则不会投给他

 

Q:人群包覆盖率低

A:检查号码包原值形式上传是否还有问题，另外选择号码形式时需要注意加密包对应“加密”形式，如号码包加密但上传时未选择加密，则可能造成覆盖率低。如无此情况请反馈调研问卷

 

Q:为什么我的规则包-转化生成数据为0 

A:转化规则包是针对oCPC计划可生成转化数据，若您选择生成的计划数据不是oCPC计划或您选择生成的账户中没有oCPC计划，则无法获取转化数据

 

Q:DMP可以与oCPC结合使用吗？

A:可以。实验表明，DMP与oCPC结合使用，第一阶段的使用成本会大大降低，进入第二阶段的时间也会缩短。需要注意的是，如果进入第二阶段需要扩量，为了保证计划平稳过渡，请不要马上放开所有定向，建议取消人群包后先定向第一阶段时转化效果较好的兴趣分类或兴趣关键词等常规定向，再逐步放开，达到扩量目的。

 

Q:为什么我们有些包运算/扩展后，覆盖率为0

A:如果种子包是3月20日之前创建的人群包，因为数据已过期，所以不支持运算和扩展操作

 

Q:上传显示覆盖数与后台选择人群包覆盖数不符

A:头条后台的预估覆盖数是按人群数量与分平台数量比例计算得出。在分平台时计算的预估人数与实际人数存在差距。请您以DMP后台显示的预估覆盖数为主。另外，若已选人群包定向再选其他定向也可能造成此情况，建议投放人群包只选这一种定向。

 

Q:为什么DMP转化规则包生成的数据显示的上传数与推广管理中ocpc计划的转化数据不一致

A:因为广告后台只披露ocpc计划的转化数据，过滤掉了CPC转化事件。人群包包含CPC转化事件（头条会人工标注一部分cpc的转化事件）