2019-10-24

神马搜索:卧龙推广常见问题解答

账户优化,一周操作几次最合理?

看到这个标题,可能好多同学脑海里立马浮现出来的就是成百上千个计划和单元,数以百万计的关键词…….好吧,我们得承认,一个优秀的账户恐怕经常就是长这个样子嘀…

那么这些账户我们应该怎么科学管理呢?是凭借多年SEM营销运营经验,和对账户控制的自信,在自己判断并不重要的时间段内对其听之任之?还是干脆把在其他平台上运作良好的计划单元进行“复制黏贴”,从此一劳永逸?——这些做法显然都不可取。因为一个企业的推广账户可能关系到这家企业在整个网络营销战场上的生死存亡,稍有不慎就不得不付出血淋淋的代价。

绝非危言耸听,记得曾看过业界一位SEM运营牛人在写起他的过往经历时提到了一个故事:当年他正操盘一个专业的足球游戏产品的线上推广,新品冲量阶段没有过于考虑预算。而投放以来因为其核心受众群体较窄并且很稳定,一直是那批“专业”球迷群体,所以账户一直表现稳定、数据漂亮。但正是由于这份自信和随之而来的松懈,让他在2015年12月遭遇了巨大的滑铁卢。这一天世俱杯赛场上广州恒大淘宝队面对墨西哥美洲队上演惊天逆转,最终2:1锁定胜局,一举杀入4强。而也是这一天,一大票激动不已、群情振奋的 “伪球迷”冒了出来,仅仅用了4个小时,就消耗掉了那款游戏原本可以使用一个月的账户预算……游戏转化成本高于行业70%。结果可想而知,这位运营大咖在那段时间内不敢接听客户的电话长达半年之久……

所以,相比起熟练地使用工具、用经验总结出各种技巧,等等诸如此类可以用时间辅以天分和努力就能达到的效果,运营和管理好一个账户恐怕更重要的是先要有一颗敬畏之心,如同“医者父母心”要有能时时刻刻把自己放在企业自身角度考虑问题的敬业态度和职业精神。

好了,说了这么多,就是希望同学们能够充分重视对于推广账户的精细化操作管理,不要认为账户搭建完成就是工作的结束,其实这才仅仅是工作的开始而已。一个账户,围绕“词、价、创意”需要定期取优去劣,比如:每个账户都需要定期下载搜索词和关键词报告,根据报告数据调整关键词;关注价格和质量度的变化,调整出价;再比如,在与企业的产品或者行业有高相关性的事件出现,或进行市场活动的前期或者后期,更需要及时根据具体的事件或活动对账户和关键词进行调整;对于创意物料,更是需要把AB测试进行到底,并不断复刻高点击物料。这么一来,我们就不难发现,如果想要一个账户真正给企业带来效果,给平台带来收益,不要说一周操作几次了,就算天天操作也不为过。

不要惊讶,这才是我们SEM工作的伟(ku)大(bi)之处嘛:)……好吧,不开玩笑,为了不断提升工作效率,优化工作效果,卧龙系统为大家准备了各种高能小工具,供同学们在日常进行账户精细化管理时使用。今天先安利一个好用的推广工具——预算银行。

钱,也是预算问题,可能是大家最关心的问题了。看完上面那个悲痛的故事之后,很多同学都在暗下决心,一定要给账户和计划设置严格的预算,只要设好预算就不会出现一天之内就把整月的推广费用用完的问题了。但是!这种想法对于一个迫切希望网络推广为自己带来效果的企业来说是致命的。因为,因预算导致推广下线就意味着这个账户或计划下面所有的物料全部失效,同时,也就使得同时间的竞争对手获得了更廉价的推广机会;而更重要的是,这还影响了账户/计划中关键词的质量度,尤其是对于核心关键词并领先别人的质量度的时候,提前下线的损失可能无法估量,即使是在你认为的非核心时段下线……

醒醒,醒醒啦……那么,预算银行是一款什么样的神器呢?

预算银行会把某一天没消费完的剩余预算累计到流量较高预算不足时补充使用,补充的浮动预算不会超过预算银行中累积的剩余预算,即账户的整体预算绝不会上涨;预算银行遵循账户的投放时间设置,因此不会在投放外时间生效;当日花费预算银行内余额的上限不超过设置日预算的30%;预算银行内会累计账户最近七天(不包括当天)的剩余预算,每晚24点更新数据,最近七天外的剩余预算不计入预算银行;预算银行只使用账户周期内(七天)剩余预算,不会提前使用未来时间的预算;预算银行功能目前只针对账户预算,不作用于推广计划撞线的情况,即推广计划仍然会在消费达到计划预算时撞线。

怎么样,预算银行是个好东东吧,还不赶紧让这个理财小能手帮你管理好账户。而关于账户优化一周应该操作几次的问题,我们可以负责任地说:只有活跃的账户,才能带来生生不息的流量。


为什么关键词无法触发广告主广告?

近日,接连收到小伙伴们的反馈“我家的关键词推广怎么没有展现……?”,”我家的关键词广告怎么展现得这么不稳定呢……?”…….

看到这些反馈,“小卧”我们此时也是心急如焚啊!要知道,稳定持久的展现可是获得流量必不可少的前提条件。没有持续高效的展现,再好的创意也是巧妇难为无米之炊;再牛X的产品和服务,没有展现也无法抓住网民的目光,把关注和点击转化成能为企业带来实际收益的订单,无法完成我们既定的网络营销目标…………这可咋办呢?

别着急,追本溯源,我们还是要先从排查关键词广告不展现的原因着手。那么正常情况下,会有哪些因素导致关键词不能展现或者是账户某一个时间段的关键词不展现呢?通过排查,我们发现原因无外乎以下三个:

个性化策略影响

什么?你还不知道这个被神马、百度、搜狗等搜索引擎广泛使用的个性化展现策略是什么东东?! 
咳咳……(敲黑板)注意,知识点来了:所谓个性化展现策略即是,为确保网民的检索体验,同时确保广告主投放的精准性,避免无效点击影响投放效果,因此应运而生的一种展现策略。 
这种策略正是在今天互联网充分尊重用户自主选择权,捍卫用户完美网络体验的大环境下诞生的;同时它也是基于大数据和云计算技术的不断发展,让平台在用户面前呈现出千人千面、姹紫嫣红的不同形态,从而进一步帮助广告主在亿万网民中选择出最佳投放群体的一种投放展现策略。 
具体来说就是,系统根据网民的检索及点击行为进行判断是否有广告需求,包括对网民的IP、cookie、检索词、历史点击等多个维度综合判断,当网民长期不点击广告时,则认为当前广告不满足网民需求,接下来会根据网民搜索习惯展现其他广告或不展现广告。 
所以,当你的关键词在部分网民搜索时不能够得到展现也不要太过慌张,可能这些人群并不是你最需要的广告受众群体哦。现在是不是稍微放心了一些呢…… 

 
不过,除了个性化策略影响,还有两个重要因素不能忽视,我们一起来看一下吧。

相信绝大多数小伙伴们都已经非常了解我们的竞价规则了,但是马爸爸说重要的事情要讲300遍,这里我们再次重申下还是很有必要的,那就是:出价和质量度共同决定排名!!这里有一个概念——最低展现价格,是指关键词在搜索中能够得以展现的最低价格,如果你家关键词的出价低于最低展现价格,那么广告自然不能被展现了。

在这里一个正常的排序应该是:最低展现价格≤点击价格≤出价。最低展现价格由关键词商业价值和质量度两部分决定。而商业价值受市场客观因素影响较大,人为无法控制。所以优化关键词的质量度对于降低最低展现价格就尤为重要了。因为当两家相同出价的企业同时竞争一个广告位置时,毫无疑问质量度更高的企业将会优先获得展现机会。

那么怎样提高质量度我们也还是再啰嗦一遍吧,不论是提升创意质量,加强创意与关键词的相关性,提升点击率;还是提高落地页和网站的质量,减少用户跳出率,增加用户驻留时长;亦或是通过对账户的精细化管理和实时调整操作提高账户历史评分。总之你用多少心力优化账户,账户也会用多大的效果回报于你啦。嗯,其实最有效的工作就是这么简(lao)单(shen)。

最后,除了不展现的问题,还有些小伙伴反应了展现不稳定的问题。比如某账户10点钟广告展现500次,11点200次,12点300次,这也是个性化策略和出价等问题导致的吗?其实,这主要是由于展现量级太小,容易受到流量波动的影响,导致账户整体展现不稳定,此情况属于的正常流量波动。

我们建议大家使用手机搜索+实况搜索的方式,关注广告展现情况,如长时间都不展现,还是要及时反馈哟。