搜索推广(SEM竞价)方案制定及其操作方法

SEMer都知道,做搜索推广也就是竞价,遵从的是这个流程

1、制定目标

2、开户充值

3、购买关键词

4、攥写创意

5、匹配落地页

6、确定推广时段和地域,上线推广

首选来说说制定目标,做任何事情都要有目标,SEM竞价搜索推广工作也需要有明确的目标,而且目标要围绕主要目标进行细分,根据终极目标确定阶段工作目标。

推广目标是围绕着使用关键词来锁定目标人群进行的,然后用网站(落地页)或网页向目标人群展示产品或服务,并用在线沟通工具或其他方式达到营销的目的。那么影响最终结果以及推广效果的因素有哪些呢?影响sem推广的因素就太多了,行业、产品、服务、规格、优势、需求、周期、群体特性,个体差异等等,所以根据企业自身情况,来明确营销目的和营销策略很重要,比如:推广定位(品牌宣传或追求效果),目标受众(人群定位,希望谁看到你的广告),传递信息(网页内容能够精准展示自己的产品或服务),推广策略(提升网站流量或提升在线注册量或带来更多订单提升业绩)等几个方面,也就是营销重点是什么,围绕营销重点如何确定市场定位,产品或服务的卖点是什么,怎么样能够吸引特定人群看到广告创意,点击进入页面,最终实现购买行为。

根据以上推广目标,推广营销目的,推广营销策略,接下来的主要工作就是分析受众,确定关键词,制定关键词策略,通过人们的搜索习惯,了解目标受众都会关注哪些信息,确定品牌词,产品词,通用词,人群词。

然后就是要建立搜索推广(sem)的关键指标,什么是关键指标呢?其实就是根据流量和费用,以及商家和网站的实际情况,制定出可以实现的合理的推广关键指标,比如:展现量,点击量,点击率,平均点击价格,转化次数,平均转换价格等等。

1、展现量,新账户展现量和关键词质量(精准度),关键词数量,关键词出价有关,等账户进入稳定期,展现量不仅与关键词质量,数量,出价有关,而且还与关键词质量度有关。

2、点击量,无论是新账户还是稳定期推广账户,点击量都与展现量,创意,关键词紧密相关。无论哪一个环节没有做好都影响点击量。

3、点击率,点击量除以展现量就是点击率,点击率越高说明关键词选择越准确,广告创意攥写质量高能戳中用户需求,引起用户兴趣。

4、平均点击价格,这个与关键词出价和质量度相关,而且还与竞争对手出价及他的关键词质量度相关。

5、转化次数,最直观的就是与落地页质量相关,落地页是不是客户想看到的内容,能不能引起客户极大的想与我们沟通的欲望,落地页策划与设计制作以及功能上的便捷有直接关系。

6、平均转换价格,这是什么概念呢?简单来说就是当日或一个推广周期内的成交客户数量除以当日或一个推广周期内消耗的推广费用。

搜索引擎(百度sem)推广账户结构

1、账户结构,一个账户最多可以包含100个推广计划,每个推广计划最多可以包含1000个推广单元,每个推广单元最多可以包含5000个关键词和50个创意。同一个推广单元中,关键词和创意是多对多的关系。

2、账户设计也就是推广计划设置,如果sem推广关键词数量较少,可以根据推广目的,推广地域,推广关键词词性进行划分推广计划和推广单元,便于后期统计推广数据分析推广数据。如果sem推广关键词数量较多,或者多种业务推广的账户,可以根据产品或服务名称,推广预算,推广地域,推广关键词词性进行划分,特殊事件要特殊对待,比如促销活动等要单独建立推广计划。

3、推广单元设置思路,推广单元隶属于推广计划下,推广单元可以根据关键词词性,将结构相同,意义相近的关键词放在同一个推广单元中,不仅仅可以保持清晰的推广思路和唯一的主题性,而且便于嵌套攥写的推广创意,使推广关键词嵌套进推广创意中后,语句通顺,意思明确。

推广最难的工作之一就是关键词的选择,如何选择精准度很高的关键词是每个SEMer都面临的问题。

做SEM工作,在选择推广关键词时,选取原则是能代表产品或服务的独特优势的关键词,站在潜在受众的角度思考问题,设想受众会用什么样的词语或短语搜寻产品或服务。利用搜索引擎关键词工具,以及搜索引擎输入框下拉提示和相关推荐来搜集推广关键词。

确定好核心关键词,然后根据核心关键词进行扩展,将扩展的关键词根据结构相同、意义相近原则进行分组。

核心关键词包括,产品名称或服务名称以及产品名称或服务名称的通用名称。核心关键词很好确定,而且数量有限,但扩展关键词就不通了,因为可以根据各种情况进行扩展,可以根据核心关键词的别称、简称、俗语、别字、缩写等扩展关键词,也可以根据功能,属性特征进行扩展,更多的还有,质地、特点、应用领域、地域名称、品牌名称、通用型号、产地、服务方式、企业性质、商业模式,网民搜索示意图等。关键词推广工具(百度关键词规划师)有两种选词方法,一种是根据关键词推荐相关关键词,另一种是根据网站内容提炼关键词。通过关键词推荐工具(百度关键词规划师)扩展的关键词,也需要人工去进行筛选,删掉相关度不高词,留下相关度相较不错的关键词。

推广账户中的关键词有七种状态,分别是:有效,不宜推广,暂停推广,搜索无效,待激活,审核中,搜索量过低。首先来说说审核中的关键词,新账户上传关键词后,关键词状态为审核中,等搜索引擎审核通过了之后,就显示为有效,没有通过的显示为不宜推广,不宜推广的关键词是因为不符合推广标准,一般会提示为什么不宜推广。有些词通过了审核,但显示为搜索量过低,意思就是这个词搜索量小,推广时通过这个词过来的客户会很少。搜索无效的意思是关键词出价低于最低展示价格,需要进行调高价格处理。

关键词匹配方式有五种,分别是精确匹配,短语-精确匹配,短语-同义包含,短语-核心包含和广泛匹配。不同的匹配方式会使关键词展示概率不同,广泛匹配>短语-核心包含>短语-同义包含>短语-精确包含>精确匹配。不同的匹配方式不仅仅是提现在展示概率上,还有个好处是控制成本。

精确匹配是指,网民搜索词与推广关键词完全一致时才会出发的限定条件,用于精准严格的推广。比如网民搜索“SEM百度开户”,这时候出发了推广账户中的“SEM百度开户”这时候才显示推广创意信息,如果网民搜索的是“百度开户”将不会匹配“sem百度开户”。

短语-精确包含匹配方式是指,网民搜索的词完全包含推广账户中的某类词时,才会显示推广信息,比如:网民搜索“百度开户“这时候,推广账户中的”sem百度开户“,”百度开户现户“,”百度开户免费“,”百度开户即用“均可与之匹配。而”sem开户“,”百度sem推广开户“将不匹配。

短语-同义包含匹配方式指,搜索词完全包含推广账户(百度推广账户)里的关键词或关键词的变形形态(插入、颠倒或同义),这时候搜索系统会匹配这些词并展示相对应的广告创意到推广结果中,例如:搜索”百度开户“,匹配了账户中的”百度如何开户“,”百度推广开户“,”开户百度“,“搜索推广开户”等。

短语-核心包含匹配方式指,搜索词包含推广账户里的关键词、关键词的变形(插入、颠倒和同义)或账户中关键词的核心部分、关键词核心部分的变形(插入、颠倒和变形),系统会自动展示对应的广告创意在推广结果中。例如:搜索词”sem百度推广开户“和关键词”sem百度推广开户“,”北京sem百度推广开户“,”百度推广开户“,”百度竞价开户“,”sem推广开户“等类型匹配。

广泛匹配方式是指,搜索词与推广账户中的关键词高度相关时,既是为提交这些词,推广结果中也可能会展示推广创意广告,例如:搜索词是”sem百度推广开户“,匹配结果”sem搜狗推广开户“或”360推广开户“或”sem神马推广开户“或”竞价推广开户“或”付费搜索推广开户“等。

五种关键词匹配方式的优缺点是什么?

精确匹配:优点:可获得最具针对性的点击访问,转化率较高。缺点:会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。

短语-精确包含:优点:能更精确的定位潜在客户。缺点:获得展示次数较少,可能会丧失大量的转化机会。

短语-同义包含:优点:与短语-精确包含比较起来更为灵活,而且能获得更多的访问。缺点:获得展示次数结余精准包含和短语-核心包含之间,转化率没有精准包含高。

短语-核心包含:优点:和短语-精确包含与短语-同义包比较的话,能更灵活的获取更多的访问,很多其他匹配方式不能展现的词,现在可以展现在广告位,不用想尽办法扩大关键词数量,不用在想办法变形关键词,属于优质匹配,点击率高。缺点:定位的潜在客户准确性不如精准包含和同义包含。

广泛匹配:优点:能带来大量的访问,属于既是高针对性投放又能被广泛接触的匹配方式。缺点,针对性不足,转化率低,可能带来大量点击,造成消费很大,但转化会走另一个极端。

否定关键词:设置否定关键词的优点是通过广泛匹配和短语匹配后,过滤掉不能带来转换的关键词,能够提高投资回报率,控制成本。缺点是会直接导致展现率降低,有可能的潜在客户无法看到推广信息。

实际操作中,关键词与匹配方式的对应关系是什么?

1、关键词没有任何符号包裹,就是广泛匹配。

2、双引号+方括号+关键词,指的是短语-精确包含。

3、双引号+关键词,指的是短语-同义包含。

4、双引号+大括号+关键词,指的是短语=核心包含。

5、方括号+关键词,指的是精确匹配模式。

6、斜双引号+方括号+关键词,指的是仅匹配完全包含关键词的短语匹配。

SEM推广中广告创意的攥写需要知道这些基本知识。

首先,创意包括标题,描述,访问URL和显示URL。关键词数量和质量决定着能否覆盖更多的潜在受众,也就是能不能获取到更多的曝光机会,而创意就决定了能否将潜在受众吸引到商户的网站或网页中,从而引导客户在线沟通或留下联系方式。

创意标题:最多50个字符,可以理解为50个字。

创意描述:分为两行,每行分别是最多80个字符,一般人斜描述会将描述1文字多一点,描述2文字少一点,看起来舒服。

访问url和显示rul,略有不同,又基本相同,不同的地方是网址域名有没有后缀。

创意的状态也分为:有效(审核通过后可以显示的),不宜推广(创意中的用词或用语术语系统禁止的词或短语),暂停推广(创意可以启用或暂停,暂停推广的创意无法显示),审核中(新攥写或修改过的创意,会显示审核中)

创意的攥写原则是,简明精炼,言简意赅,围绕推广单元中的关键词结构意义而写,有点像小学的根据词语造句,强调产品或服务的优势,特性,专业性,合法性等。最好能包括价格,促销或是承诺的内容。避免使用无实际意义的形容词。灵活运用通配符,尽量让重要的和主要的关键词通过通配符进行飘红显示,飘红的关键词有助于提升创意的点击率和转化率,从而提高投资回报率。标题和描述均可插入通配符,如何灵活运用要长期积累经验。

发布者

SEM竞价员-天南

一个做竞价推广工作将近十年的专业SEMer